會展場館自辦展經(jīng)營秘籍：策略、設(shè)計與營銷全攻略

會展場館自辦展，并非新鮮事。二戰(zhàn)以后，歐洲新建展館的經(jīng)營方，為應(yīng)對組展機(jī)構(gòu)缺乏、場館空置的問題，自己辦展別無選擇。會展人所熟知的德國漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆五大展覽公司，既是會展場館的經(jīng)營方，又是展會的主辦方，而且形成了各具特色的專業(yè)展會：漢諾威的工業(yè)裝備展系列、法蘭克福的消費(fèi)品展系列、慕尼黑的工程機(jī)械、體育用品展、杜塞爾多夫的包裝機(jī)械、美容美發(fā)展和科隆的食品、家具展。由自辦展而形成的市場資源、項目品牌、人才隊伍和管理經(jīng)驗，后來成為這些德系公司大型化、國際化的發(fā)展基礎(chǔ)。

在國內(nèi)，中國對外貿(mào)易中心（現(xiàn)廣州琶洲會展中心的經(jīng)營方）長期承辦廣交會，并下設(shè)公司專門經(jīng)營自辦展（如每年7月舉辦的建博會，展覽面積已逾30萬平方米）。位于北京的中國國際展覽中心（現(xiàn)歸屬中國國際展覽集團(tuán)），自上世紀(jì)80年代就經(jīng)營自辦展。擁有北京國家會議中心的首都會展集團(tuán)，在承辦服貿(mào)會的同時，通過整合北京市貿(mào)促會的展會，已形成自辦展的專業(yè)團(tuán)隊。

因此，對于會展場館而言，要不要自辦展不是問題，如何自辦才是問題。

自辦展的作用、優(yōu)勢與難點(diǎn)

會展場館自辦展的積極作用有二：提高場地利用率和增加經(jīng)營方收入。前者與降低展館經(jīng)營成本有關(guān)（主要是降低物業(yè)維護(hù)成本）。從宏觀上講，會展場館自辦展對所在城市會展業(yè)的發(fā)展，也是有利的。

要認(rèn)識到，展館自辦展的優(yōu)勢，體現(xiàn)在與政府關(guān)系（國有企業(yè)長項，而國企經(jīng)營的場館占多數(shù)）、場地租金定價權(quán)和大型物業(yè)企業(yè)的公信力三個方面。

會展場館自辦展的難點(diǎn)主要有三：

一是，創(chuàng)辦新展會風(fēng)險大，如虧損嚴(yán)重或持續(xù)虧損，會沖擊場館盈利。

二是，場館經(jīng)營方以管理物業(yè)的方法管理自辦展。具體表現(xiàn)為：在指標(biāo)考核、人力配置、項目培育等方面，不是遵循展會項目管理的規(guī)律及其方法；不愿意投入孵化項目的成本，包括時間成本；管理層投入精力不夠，要求多，辦法少。相較而言，自辦展的管理比展館場地租賃的管理復(fù)雜，管理中的不確定因素更多。

三是，缺乏辦展人才和專業(yè)團(tuán)隊，尤其是合格的項目經(jīng)理，以致抓不住發(fā)展機(jī)遇，或是上手的項目做不好。其中，薪酬水平及其激勵機(jī)制缺乏吸引力，是人才難覓或留不住的主要原因。

哪些展館需要自辦展

并非所有的場館都要自辦展。我認(rèn)為，凡場地利用率長期低于15%（持續(xù)三年以上）的場館，應(yīng)考慮自辦展。以此衡量，三種類型的展館尤其需要自辦展：

—— 新展館（投用5年以內(nèi)），尤其是室內(nèi)展覽面積超過10萬平方米的超大型展館（近五年來，室內(nèi)展覽面積超過20萬平方米的新展館已近10座）；

—— 一二線城市的中小型老館，尤其是室內(nèi)展覽面積在2萬平方米左右的展館；

—— 三四線城市的展館，且無論新館老館。

如何做好自辦展

要做好自辦展業(yè)務(wù)，展館經(jīng)營方需要提升認(rèn)知，明確目標(biāo)。利用率長期偏低的展館，更要堅定信心，務(wù)實推動，不應(yīng)患得患失。

關(guān)于項目選擇

初做自辦展的展館，多從消費(fèi)展起步。原因是消費(fèi)展的需求易于把握，展商開發(fā)與觀眾邀約較之專業(yè)展相對容易。適合中老年觀眾的主要是食品展（包括茶酒），適合年輕觀眾的主要是汽車、動漫、寵物、婚慶、美容美發(fā)展。家裝建材展仍是消費(fèi)展熱門。

在國家擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮消費(fèi)的政策驅(qū)動下，消費(fèi)展的呈現(xiàn)形式可以多樣，既可做成節(jié)慶活動，如年貨節(jié)，美食節(jié)、掃貨節(jié)、家用電器煥新節(jié)等；也可做成會銷活動，如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分享會、國潮妝容妝造展演、寵物用品市集等。

如果說消費(fèi)展是展館自辦展的打新之舉，其目的主要是提高展館利用率，那么，專業(yè)展就是展館自辦展的長久之策，增加展館營收與利潤就成為目的了。創(chuàng)辦專業(yè)展并做優(yōu)、做強(qiáng)，是自辦展持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略追求，此為展館自辦展的“長期主義”。

然而，創(chuàng)辦專業(yè)展的難度甚大。但并非沒有機(jī)遇�，F(xiàn)提供三條思路：承辦市場化轉(zhuǎn)型的政府展；創(chuàng)辦服務(wù)于縣域特色產(chǎn)業(yè)的專業(yè)展會；以“會帶展”方式孵化新展會。創(chuàng)辦專業(yè)展涉及諸多條件。其中，能否整合各方面資源，特別考驗展館的能力。因“小作文”篇幅限制，恕不展開論述，但可單獨(dú)交流。

自辦展的項目選擇，要注意以下問題：應(yīng)盡可能避免與同城（甚至同館）既有展會的主題產(chǎn)生沖突（避免重復(fù)辦展）；消費(fèi)展的檔期要多利用淡季；消費(fèi)展不能做成“展蟲”扎堆的爛展；專業(yè)展的培育期一般需要三年，應(yīng)盡可能采用“新會展”（垂媒+會議+展覽）或“會帶展”模式孵化。此外，可以采取購并成熟項目的方式發(fā)展自辦展。國企擁有的超大型展館應(yīng)在這方面努力，除股權(quán)購并項目外，接手政府展市場化轉(zhuǎn)型的項目，或通過國資委劃轉(zhuǎn)其他國有公司展會項目，也是可行之策。

關(guān)于經(jīng)營機(jī)制

自辦展不是權(quán)宜之計，因而需要組織保障。許多展館的實踐證明，設(shè)立子公司專門經(jīng)營自辦展，效果明顯好于展館內(nèi)設(shè)部門（如展覽部）。

為有利于借助成熟展覽公司的經(jīng)驗，專營自辦展的子公司，也可以是合資公司。如果展館是國企，最好不要控股下設(shè)的合資公司（若為并賬需要，雙方股權(quán)可各占50%）。如此股權(quán)架構(gòu)，既便于合資公司利用國企商務(wù)資源，又可保留民企“狼性”，并在薪酬管理上保持靈活性。合資公司的另一個好處是，合格項目經(jīng)理短缺的矛盾有可能解決或緩解。

無論是自辦公司或是合資公司，展館經(jīng)營方都應(yīng)有主要負(fù)責(zé)人分管自辦展業(yè)務(wù)（我建議由一把手親自分管），以利自辦展的發(fā)展及其工作中的困難和問題，能夠得到管理高層重視。

關(guān)于專業(yè)化的能力與水平

中小城市會展場館的業(yè)務(wù)經(jīng)營，必須“兩手抓”，即一手抓展館的物業(yè)出租，一手抓自辦展。

要促使自辦展有質(zhì)量、有效益、有成長性的發(fā)展，就必須遵循經(jīng)營展會的規(guī)律，而不是采用經(jīng)營展館的方法。

提升專業(yè)化的經(jīng)營管理能力和水平，是自辦展持續(xù)發(fā)展的必由之路。在這方面，展館自辦展的公司要對標(biāo)先進(jìn)，尤其需要在項目管理上下功夫。

來源：張凡的會展洞察